⚡ Fachbeitrag
B2B-Kaufentscheidungen sind Teamentscheidungen – so überzeugst du alle Stakeholder
Warum du nicht nur den Fachbereich, sondern das gesamte Buying Committee überzeugen musst
Inhaltsverzeichnis
Einleitung: Fachabteilung begeistert – Entscheidung gescheitert
„Die Fachabteilung war begeistert – aber dann hat die IT Bedenken geäußert, der Einkauf nachverhandelt und am Ende hat sich das Management dagegen entschieden.“
Ein Szenario, das wir in der Zusammenarbeit mit B2B-Softwareanbietern regelmäßig hören.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Plattformlösungen gilt: Die Entscheidung trifft selten eine Einzelperson. Stattdessen reden verschiedene Gruppen mit – jede mit eigenen Interessen, Fragen und Anforderungen.
Wer nur eine Rolle überzeugt, verliert am Ende den Deal.
Der Irrglaube: Der Fachnutzer entscheidet allein
Viele Anbieter fokussieren sich auf eine einzige Zielgruppe – etwa die IT oder die operativen Nutzer.
Doch in der Realität sind folgende Gruppen involviert:
- IT-Abteilung: prüft Integrationen, Architektur und Sicherheit
- Fachabteilung: bewertet Usability, Funktionstiefe und Prozessnähe
- Geschäftsleitung: erwartet ROI, Skalierbarkeit und Strategie-Fit
- Einkauf: denkt in Kosten, Laufzeiten und Vertragsklarheit
Wenn nur eine Perspektive bedient wird, entstehen Rückfragen, Misstrauen – oder Blockaden.
Die verpasste Chance: Fehlendes Stakeholder-Mapping
Ohne visuelle oder interaktive Einblicke stehen viele Softwareanbieter vor denselben Herausforderungen:
Geringere Leadqualität
In B2B-Kaufprozessen ist es entscheidend zu verstehen:
Wer sitzt mit am Tisch und wer entscheidet was?
Stakeholder: IT →
Fokus & Bewertungskriterien: Sicherheit, Infrastruktur, Integrationsfähigkeit
Stakeholder: Fachbereich →
Fokus & Bewertungskriterien: Nutzen, Usability, fachliche Passung
Stakeholder: Management →
Fokus & Bewertungskriterien: ROI, langfristige Skalierbarkeit, Innovationspotenzial
Stakeholder: Einkauf →
Fokus & Bewertungskriterien: Wirtschaftlichkeit, Vertragsstruktur, Risiken
Ohne ein gezieltes Stakeholder-Mapping laufen Anbieter Gefahr, an der internen Realität zu scheitern.
Warum abgestimmte Kommunikation konvertiert
Die Lösung
Inhalte und Kommunikation auf die unterschiedlichen Entscheidertypen abstimmen.
Was wir in der Praxis sehen:
- Websites mit klaren Einstiegen für verschiedene Zielgruppen
- Vertriebsunterlagen, die je nach Rolle angepasst sind: ROI-Rechner für das Management, Use Case Sheets für Fachabteilungen, Security-Factsheets für die IT
- Demo-Formate, die rollenbasiert durch das Produkt führen
- Entscheidungsunterlagen, die interne Argumentationen vereinfachen
Denn eine Botschaft überzeugt selten alle – gezielte Inhalte hingegen schon.
Best Practices & konkrete Tipps 🚀
Stakeholder-Analyse für jedes Sales-Projekt
Wer ist Entscheider, wer nur Beteiligter, wer potenzieller Blocker?
Persona-orientierte Inhalte auf der Website
z. B. Seitenbereiche: Für die IT, Für das Management, Für den Fachbereich
Rollenbasierte Argumentationen & Storytelling
Unterschiedliche Argumente für dieselbe Software – je nach Perspektive
Tool-Sammlung aufbauen
ROI-Rechner, Business Cases, Sicherheitsunterlagen, Compliance-Pakete
Demo-Stories flexibel planen
Keine Demo für alle – sondern individuell auf das Meeting-Setup abgestimmt
Unser Fazit
Im B2B gewinnt nicht die beste Software – sondern die, die alle überzeugt.
In komplexen Kaufentscheidungen brauchst du nicht nur ein starkes Produkt, sondern auch eine Kommunikation, die alle Stakeholder anspricht.
Jetzt prüfen:
- Wird eure Lösung auf Website, in Pitches und Materialien zielgruppengerecht präsentiert?
- Können unterschiedliche Entscheider damit arbeiten – oder hakt es genau da?
Wir helfen dabei, die Grundlage zu schaffen, um alle relevanten Stakeholder inhaltlich, organisatorisch und technisch gezielt abzuholen.
Stakeholder-Check für Softwareanbieter
Wir analysieren gemeinsam mit dir, ob deine Kommunikation die relevanten Stakeholder wirklich erreicht, wie du Inhalte zielgruppengerecht strukturierst und welche Materialien dir aktuell fehlen, um interne Entscheidungsprozesse positiv zu beeinflussen.
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Martin Kirmaier
Gründer & CEO
coma ist die Digitalagentur für B2B-Software-Anbieter, die mehr wollen als nur eine schöne Website. Wir positionieren komplexe Lösungen klar, gestalten skalierbare Markenauftritte und schaffen digitale Erlebnisse, die konvertieren.
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